O tambor

Jun 26, 2023

31 de maio de 2023 | 6 minutos de leitura

Ouça o artigo 4 min

Pouco antes do Dia da Mentira, Heinz e Absolut revelaram uma colaboração improvável que deixou alguns jornalistas de marketing pensando que estavam sendo enganados. Dois meses depois e 500 milhões de impressões depois, as vendas de molhos para massas Heinz aumentaram mais de 50%.

Linha limitada de molhos para macarrão com vodca da Heinz e da Absolut / Heinz

No início de 2022, a Heinz lançou sua primeira linha de molhos para massas com a campanha criada por Wunderman Thompson 'Ridiculamente atrasada, ridiculamente boa'.

Caio Fontenele, diretor de novos empreendimentos da Heinz que está por trás dos molhos para massas, conta ao The Drum que estava procurando maneiras de acelerar o conhecimento da linha no Reino Unido. "Estávamos ganhando força e dissemos: 'OK, o que vem a seguir?' Precisamos fazer algo que aumente a conscientização mais rapidamente."

O resultado foi uma parceria entre a Heinz e a Absolut para uma série de molhos inspirados na famosa vodca penne alla nas redes sociais.

Anúncio

A campanha do molho de vodca foi um sucesso viral, ganhando 500 milhões de impressões nas mídias sociais e esgotando em poucos dias, mesmo vendo potes terminando no eBay pedindo 10 vezes o preço sugerido.

O produto sempre teve uma tiragem limitada para aumentar a conscientização e nunca teve a intenção de ser uma parte permanente da linha de molhos para massas Heinz.

Nos dois meses após o lançamento, as vendas da linha de molhos para massas aumentaram 52% e a distribuição no varejo cresceu, agora com 24% de participação na Waitrose.

Anúncio

A equipe de inovação de Fontenele fez uma escuta social para descobrir quais receitas de massas estavam em alta nas redes sociais e uma delas foi a massa de vodca, que ganhou popularidade em 2020 depois que a modelo Gigi Hadid a cozinhou. Embora seja um sabor de massa estabelecido fora do Reino Unido, os britânicos ainda não haviam gostado.

A equipe de Fontenele já estava ouvindo as redes sociais para inspirar a inovação de produtos antes da colaboração com a Absolut, mas o sucesso da campanha deu força à estratégia. Diretor de clientes da Wunderman Thompson Espanha, Jose Maria Piera disse ao The Drum: "Se você quer fazer parte da cultura, você deve estar ciente da cultura."

Reconhecendo que suas habilidades estão com tomates e não com vodca, Heinz voltou à Wunderman Thompson Espanha para pedir ajuda. Para a agência, apenas um nome veio à mente. "Como você pode imaginar, como anunciantes, todos nós temos o livro Absolut atrás de nós", diz Maria Piera. "É um dos mitos e um dos ícones da publicidade. Imediatamente nos veio a resposta, tem que ser Absolut."

Atrasar-se para a consagrada categoria de molhos para massas, o desafio para a Heinz era mais difícil, por isso precisava ser perturbador. “Até o momento em que a Heinz chegou a essa categoria, tudo girava em torno de marcas próprias e algumas marcas fazendo italiano e é bastante previsível e bastante chato”, diz Maria Piera.

O diretor executivo de criação da agência, Paco Badia, foi encarregado de executar a colaboração. Ele nos conta: "Ficou super claro que tínhamos que manter a herança e a iconicidade da Absolut Vodka, mas é claro trazer a emoção para a categoria de massas que queríamos construir por meio da Heinz". A arte dos anúncios colocou o molho dentro dos contornos das garrafas de Absolut e misturou a tipografia e as cores das duas marcas na embalagem do produto.

Badia diz que os consumidores estão acostumados a ver parcerias com marcas e algumas fazem sentido e outras nem tanto. Ele afirma que as parcerias ressoam melhor quando podem ir além de uma campanha e para um produto físico que os consumidores possam ter em mãos. "Porque não se trata de ter essas ideias que podem ser surpreendentes e super criativas, mas sim torná-las possíveis. Temos ideias como uma agência criativa, mas, neste momento, trata-se de torná-las possíveis."

Anúncio

O trio sugere que o produto pode ser lançado fora do Reino Unido. "Existe a clara intenção nossa e da Absolut de talvez trazer isso para outros países onde é claro que faça sentido", diz Fontenele.