Ativos líquidos: ascensão do sabão em pó mais caro que o champanhe

Sep 23, 2023

Quem gastaria em sabão caro para suas roupas? A resposta pode ser "mais pessoas do que você pensa", já que marcas de Barbara Sturm a M&S adicionam luxo à lavagem semanal da geração do milênio

Notícias desta semana que podem derrubar a brigada dos boomers anti-abacate nas torradas: em vez de economizar para uma hipoteca, a geração do milênio e a geração Z estão gastando mais de £ 30 em detergentes de luxo.

Na terça-feira, a Dra. Barbara Sturm, uma médica de estética alemã cuja linha de cuidados com a pele homônima é amada por Gwyneth Paltrow e Oprah, adicionou uma nova categoria à sua linha de produtos: Sturm Home Laundry Detergent. Com um preço de £ 40 o litro (para comparação, um litro de marca própria de supermercado gira em torno de £ 3), ele vem em uma bolsa de plástico branca e inclui um copo medidor prateado. metodologia anti-inflamatória ..." diz a sinopse de marketing. "Uma formulação ecológica à base de plantas, livre de conservantes, enzimas, microplásticos, corantes, branqueadores e outros irritantes potenciais e criada especificamente para a pele".

A marca americana The Laundress foi a primeira a dar o pontapé inicial na tendência da espuma extravagante quando, em 2014, colaborou com a marca de fragrâncias cult Le Labo em uma linha de detergentes com o slogan "quem disse que o perfume é apenas para o seu corpo?". No entanto, no ano passado, parou repentinamente quando enfrentou recalls em massa devido a produtos contaminados. Desde então, uma série de marcas tentou preencher a lacuna deixada pela marca de lavanderia de luxo OG.

Estes tendem a cair em dois campos: 1. Marcas de perfume existentes que adicionaram detergente como uma nova forma de duplicar a fragrância e 2. Marcas recém-lançadas que sabem que – com o marketing certo – atrairão um cliente disposto a pagar um premium para o que antes era essencial para o dia a dia.

No antigo acampamento, você encontrará o perfumista francês Maison Francis Kurkdjian que baseia seu detergente (£ 39 por um litro) em torno de sua fragrância mais vendida, Aqua Universalis, "uma fragrância fresca e arejada que une pele e roupa". Enquanto isso, a marca californiana DedCool tem várias ofertas "Dedtergent" baseadas em seus best-sellers. Sua recente colaboração com a marca de culto Ouai, que prometia fazer as roupas cheirarem a "pôr do sol de Los Angeles e estacionamento com manobrista", esgotou em poucos dias.

Em um sinal de que a tendência está realmente decolando, em fevereiro a M&S lançou sua própria versão de um líquido para lavar roupa à base de plantas. Um porta-voz da gigante das ruas diz que trabalhou com uma das principais casas de perfumes parisienses para criar o perfume de sândalo e bergamota, que os usuários do TikTok rapidamente declararam ser uma "ilusão" das versões de designers - a maior forma de elogio da mídia social. 1,5 litro do detergente M&S custa £ 5,50. Quando começou a se tornar viral, os clientes compravam mais de 100.000 garrafas por semana, um aumento de 180% nas vendas de lavanderia ano a ano.

Assim como a Aesop passou a dominar as pias do banheiro, esses detergentes de luxo vão muito além da limpeza de roupas. Eles são um significante cultural, sugerindo que não apenas são melhores do que as compras normais de supermercado para suas roupas, sua pele e o meio ambiente, mas também podem elevar seu estilo de vida.

Com embalagens esteticamente agradáveis ​​– toda a marca minimalista e fontes sem serifa – eles se gabam de serem veganos, sustentáveis ​​e, o mais importante, muito cheirosos. Tal como acontece com um rótulo de perfume, há menções de notas com plantas de nicho, óleos essenciais e aromas amadeirados, em vez de um termo genérico como Lenor's Spring Awakening ou Surf's Tropical Fresh.

Eles vêm em cilindros transparentes, nunca em caixas de papelão. E em vez de serem empilhados nas prateleiras dos supermercados, eles são estocados em lojas de departamentos sofisticadas, incluindo Selfridges, ou encontrados ao lado de garrafas de vinho de laranja e latas de azeitonas Perello em mercearias modernas.

No Reino Unido, as maiores marcas sob medida são Kair, que se refere ao detergente como uma "lavagem de roupa exclusiva"; Steamery, que diz que seus detergentes são "projetados para nutrir"; e The Lab Co, que classifica o detergente por humor, incluindo "relaxante" e "energizante".